ayx爱游戏作为国内最大的购物狂欢节，双11的战果在很大程度上反映了当下各行业的消费现状，也揭示了消费者对各类商品的需求和偏好变化。

　　那消费者对护肤品类的需求和偏好有哪些变化？双11期间，消费者在护肤品消费上有哪些趋势？面对消费者的这些需求和消费趋势，品牌应该如何积极应对呢？

　　为厘清护肤品类的现状与未来发展ayx爱游戏，沥金特邀数里线护肤品类的销售情况进行了深入研究，根据某知名电商平台发布的双11战报，深入剖析护肤品行业的情况，以下是结论总览：

　　预售阶段销量同比下降16.56%，现货阶段销量同比下降6.03%，整体下降约16.69%；2023年双11期间护肤品类销量和平均成交价格下降约17%，销售额降幅超过30%。

　　双11大促期间“先下手为强”和“过了这村就没这店”的心态在消费者中有所减弱。

　　医美和医疗器械相关品类在增长；婴童专用逆势上升，防晒下滑小；跨类套组销量同比下降近20%；精细化护理、身体护理同比下滑均超20%。

　　这说明消费者的消费决策期有所延长，消费冲动有所减弱，变得更加理性。这可能是因为消费者对促销机制的敏感度在降低，消费者面对大促更加冷静、克制。

　　销量波动较往年有所减少。与去年同期相比，现货期前两日的单日销量占比变化并不显著，这表明消费者在对待现货购物时更为冷静，购买决策更加理性。

　　一是平台间的定位与竞争导致销量转移，其他平台可能提供了与该平台不同的产品，或者以更低的价格、不同的销售方式如增加店播等吸引消费者。这可能涉及到平台间的竞争策略、市场定位及消费者对不同平台的偏好等。

　　二是经济下行，消费者可支配收入减少，以及消费习性迁移导致购买频次减少、数量降低。此外，大规模的价格带迁移也可能影响消费者的购买决策，进而影响平台的销量和平均成交价。这些原因涉及到消费者的购买习惯、消费观念及其对经济状况的感知等。

　　三是产品市场、经营管理策略影响成交价及销售额。在激烈的市场竞争中，商家可能为了获得竞争优势而推出更低价的商品，或者对同一商品进行多件数折扣化。这些策略可能导致该品类平均成交价格的降低。这可能涉及到商家的市场策略、产品定价以及促销活动等。

　　而该板块能够在当前环境下逆势上升，可能是因为决定生育的家庭具备更好的经济能力，更有可能购买婴童专用护肤产品。

　　经典护肤和清洁作为“刚需”的下降幅度超过了防晒用品，这表明消费者的抗老化意识和对光老化的认知有所提高，预防意识有所增强。

　　这表明消费者在当前的经济环境下更注重实用性和性价比，而不是追求高端、高价的产品ayx爱游戏。

　　这表明消费者在购买产品时更注重产品的外观和品牌形象，而对于一些内在的质量和功能性的需求并不是那么关注。

　　面部清洁市场规模中等ayx爱游戏，但品牌粘性较强，需求有所减少时，价格下降或向低价产品迁移。

　　而眼部护理品类的表现则显得有些特殊，销量下降约34%，但价格却上升了2%。该品类市场规模较小，但眼部护理市场对一部分用户来说是刚性需求。因此，低价用户的需求可能有流失，而高价产品的均价上涨则保留了市场份额。

　　从销量规模中了解市场需求量，从销量变化中分析市场的刚性程度，从消费者平均成交价格预测产品的定价普遍消费者的接受程度，以及从预售期销量占比来感知核心消费者对该产品的消费优先级。

　　可以看到产品的毛利水平和核心用户的付费意愿排名是一致的，那么可以合理认为产品的毛利水平（定价的高低）和核心用户的付费意愿（能力）有非常直接的关系。

　　建议自身的销售和资金能力有信息的品牌优先选择竞争核心护理（乳/霜/精华）类目。

　　希望进入相对稳定市场的品牌可以优先选择竞争打底（化妆水）类目ayx爱游戏。而追求极致毛利市场ayx爱游戏，或者已经拥有一批高净值忠实用户的品牌，可以优先竞争专项护理（眼霜）板块。