ayx爱游戏颜值经济火爆，医美行业正在以般的速度向上生长，医美企业也在排队拿着资本市场的号码牌。

　　刚做的鼻子，现在还不能碰。肖燕（化名）一边和记者聊天，一边举起手上的小镜子又照了照，这是她近期最热衷的一件事。一个月前，肖燕花2万元做了隆鼻手术，这次手术花了她近3个月的工资，但她觉得非常值得。我是塌塌鼻，以前老被别人笑话鼻子不够挺拔，做完之后鼻子挺翘、精致了不少，现在感觉整张脸都立体了。

　　手术之外，除皱瘦脸、是肖燕日常的医美项目。至于费用，肖燕表示，投资自己是不应该吝啬的。

　　医美正在成为趋势。根据新氧数据颜究院发布《2021医美行业白皮书》，2021年中国医美市场规模预计达1846亿，增速超20%。调研结果表明ayx爱游戏，超八成大众人群对医美接受度较高，完全不能接受医美的受访者为0。其中，一线、新一线城市是医美消费主战场，医美消费人群占比70%以上，二线城市消费人群数量近三年来持续增长，至2021年，这一群体比例已经达到18.33%，与一线、新一线城市呈现三足鼎立之势。

　　而医美平台更美App发布的白皮书则显示，医美消费群体主体趋于年轻化，虽然95后仍是医美行业主力军，但00后占比达到19%。除了传统的女性消费外，蓝颜经济也呈向上态势，医美不再是女性专利。

　　当前，医美项目可分为手术类项目和非手术类项目，非手术类也俗称轻医美，包含水光针、填充除皱、肉毒素瘦脸针等。这类项目相对手术而言风险小、恢复快、耗时短，更受消费者青睐。据全球企业增长咨询公司FrostSullivan统计，2016年-2020年轻医美市场规模CAGR达1

　　3.9%，高于手术类项目的8.9%，2020年轻医美市场规模达518亿元。

　　但与此同时，轻医美也因为操作难度低而降低了进入门槛，这导致以轻医美业务为主的医美机构数量众多、同质化严重，鱼龙混杂。5月16日，就有新闻爆出，重庆市秀山县有11家医美机构在无医疗机构执业许可证的情况下，使用未取得国家药品注册证书的A型肉毒毒素药品给客户面部进行注射俗称瘦脸针。

　　很多人打针都会选择自己比较熟悉的美甲美睫店这样的店铺ayx爱游戏，店里的工作人员自己都不懂货源有没有许可证，靠熟人推荐来进货。一位美甲店老板告诉记者。

　　羊城晚报记者走访市场发现，仅在广州天河区骏景花园小区内，就有近10家中游医美店铺，店铺多以美容养生馆命名，有的主打美甲美睫，但也提供打水光针、等医美项目。

　　和打针、动脸相比，医美面膜可以说是动静最小的医美了。巨子生物也正是以此为主打。天猫旗舰店显示，巨子生物的可复美类人胶原蛋白面膜每盒售价198元，平均每片39.6元。高昂的售价下，招股书显示，2019年-2021年，巨子生物营收分别为9.57亿元、1

　　但值得注意的是，其净利率正在下滑，已由2019年的60.1%降至2021年的5

　　3.9%。毛利率如此之高，为何净利率却是这般走向呢这离不开暴增的销售费用。据招股书显示，仅去年巨子生物的销售费用就暴增了118.9%。2019年至2021年，其销售及经销开支为9378.8万元、

　　一片40元的面膜、一针动辄千元的暴利的医美企业甚至可能不赚钱，去年8月，医疗美容机构伊美尔冲击港股失利。作为老牌医疗美容机构集团，伊美尔2018-2020年的净利润分别为-1亿元、-

　　1.18亿元、0.083亿元，盈利问题围绕其多年。和巨子生物一样，伊美尔也深为高昂销售费用所困。招股书显示，2018年至2020年期间，销售费用分别达到

　　在医美产业链中，上游以原料及药械供应商为主，从事、肉毒素、胶原蛋白等原料以及激光美容器械的研发、生产。中游则是公立医院整形美容科、民营医疗美容医院以及众多小型诊疗机构这类服务机构。下游指线下美容院、SPA会馆、医院等导流机构、线上搜索类平台以及线上垂直类医美、大健康平台，这些是主要的获客平台。

　　胡润研究院相关数据显示，当下医美行业当中，其中50%的费用都贡献给了营销渠道，即广告费。国内医美机构的净利润率维持在1%-10%之间。相比上游企业，处于产业链中游的医美机构盈利较为艰难。高昂的获客成本，使得很多医美机构难以在财务上打平。

　　营销费用的攀升，让医美机构不得不分摊了本可用于医生培训、高效管理的投入，也让医美行业的水越搅越浑。过度依赖营销后，为了提高获客率，医美虚假宣传开始频出。

　　2021年10月25日，国家市场监督管理总局网站公布了2021年医美领域反不正当竞争典型案例，涉及虚假宣传医生资历、医疗机构资质荣誉，虚假宣传医美产品功效、服务，通过炒信、直播等方式虚假宣传等多种行为类型。数据显示，与医美相关的风险信息逐年攀升。

　　如此乱象下，2021年6月，八部委联合发布了《关于进一步加强医疗美容综合监管的通知》。8月27日，国家市场监管总局发出《医疗美容广告指南（征求意见稿）》，面向社会公开征求意见。

　　随着各部门的出手，2021年也被称为医美元年。国元称，医美市场是消费市场中的黄金赛道，行业将随着一系列监管加强将加速合规市场转化。江苏吴中副总裁、吴中美学战略官张帅鑫告诉羊城晚报记者，国内的医美市场具备消费医疗行业属性，并且还在发展中早期，所以在消费者教育、品牌建设方面需要持续投入，这也符合消费领域的特点。要想推动医美市场合规，首先要加大监管机构的监管力度，推动各种配套法规制度的出台，这一点近年来我国也在不断完善。此外，消费者合规及安全意识的提高，也会促进医美市场合规转向。

　　在北京大学特邀授课教授陈根看来，针对医美服务机构的整治会持续进行，而整个医美板块也将经受考验，去泡沫ayx爱游戏、降虚火。可以确定的是，未来，能够存活下来的企业一定要具备素质，上游需要具备丰富的产品管线和强定价能力强；中游医疗服务机构需要有较高的技术水平与盈利能力；下游则是具备科技属性和社交属性，轻资产运营的渠道公司。

　　外貌焦虑这两年逐渐深入人心，甚至不再是年轻人的专利。有调查显示，七成人群都表示对自己有一定程度的容貌焦虑，甚至是中度乃至重度焦虑。三问君认为，对美的追求是合理的，但大众尤其是年轻人不应该一味追求单一审美。在美的追求中，也应该多一份理性、多一些思考。

　　消费者在进行医美消费时，一定要擦亮眼睛，寻找正规机构，不要被网上鱼龙混杂的医美宣传蒙蔽双眼，这也是对美貌追求的负责。与此同时，监管部门加强监管、消费者谨慎对待医疗美容，搭建起对医美功效的合理认知，有利于市场成熟化，也有利于医美消费的理性发展。最后，三问君想说，自信最美。

　　市场机遇与诸多挑战并存的医美行业，品类的竞争正在愈发升级。从业者若想真正提升品类渗透率，迎来品类的爆发期，需要突破消费者的认知壁垒，寻求品类创新，方能在市场中脱颖而出。

　　7月13日，杭州女子因进行抽脂手术后感染不幸去世。仅仅6天后，医美行业的爱美克赴港IPO材料获接收，即将成为同时进入美股和港股的医美公司。间隔不到一周的两起新闻事件，一时间又将“医美”这一熟悉又陌生的行业再次推向了风口浪尖，一方面是资本的狂热追捧，似乎正向我们预示着“颜值”经济时代的到来；另一方面是负面事件频出，大众的质疑让我们时刻对于这一行业保持警惕。那么，里斯咨询对这一话题进行分析，究竟应该如何客观地看待医美行业

　　FerdinandvonGraefe提出“整形”概念，1917年，一位因一战受伤的水手接受了现代整形手术，医美品类正式诞生。而后，随着千百年来人们的不断探索，医美的重心正从“医”向“美”不断倾斜。时至今日，医美已经成为了无数年轻人追求美，宣泄“颜值焦虑”的重要出口，医美品类蕴含着巨大的增长潜力，是一块尚未开发完全的“巨大宝藏”。

　　从全球市场来看，医美市场的规模已达1500亿美元，即便是尚处于发展初期的中国市场，医美市场的总规模也已经接近于2000亿人民币。抛开现有规模，中国医美市场依然处于蓝海，远未达到品类的天花板。从品类渗透率来看，截止至2019年中国医美市场的品类渗透率仅为

　　6.6%和韩国市场的20.5%。从增速来看，2015-2019年，中国医美市场的整体规模年复合增速高达28.7%，遥遥于全球市场。

　　一方面，我们看到了中国医美市场潜力十分巨大，市场蓬勃发展的壮丽景象呼之欲出；另一方面，不可否认的是中国医美依然面临了诸多挑战，具体来看，中国医美市场若想真正提升品类渗透率，迎来品类的爆发期，从消费者层面有两大认知壁垒必须突破：

　　“高门槛”：由于医美品类在中国尚处于品类发展初期，消费者对于医美品类认知不足，导致大部分消费者对于医美品类的认知仍然局限于动辄上万元的“整容手术”项目。认知中的“高价格”门槛将部分消费者拒之门外，从而大大降低了品类的渗透率。

　　“高风险”：医美品类正处于行业野蛮增长的阶段，行业内“杂草丛生”，不合规的医美机构甚至成为了行业的主流，截止至2019年底，合法合规医美机构的行业占比仅为12%。不合法合规机构的存在导致行业内的负面新闻频出，大大拉低了消费者对于品类的信任度，使得消费者对医美形成了“高风险”的负面认知。

　　机遇与挑战并存，这正是中国医美品类面临的现状，那么身处其中的品牌应当如何把握医美品类的机会如何结合做好自身的品牌定位

　　不可否认的是，一场优秀的营销活动，一款被大批种草的爆款产品项目的确会为品牌吸引足够高的流量，带来可观的收入。但因为活动、产品项目尝鲜吸引而来的消费者，也会因为更大优惠，另一款新鲜产品而离开。不假思索的流量购买终究是“一次性”的生意，医美市场内的品牌若想真正地摆脱流量的束缚，必须赢在心智战场。

　　“消费者用品类思考，用品牌表达”。当消费者提到一个品牌，其本质上是在表达对于这个品类的选择，正如可口可乐是可乐品类的代表，消费者在想喝可乐时可以脱口而出“来一瓶可口可乐”。

　　“在医美行业内，尚未有一个品牌可以成为医美品类甚至是品类内任何一个领域的代表，整个医美品类的心智战场仍处蓝海，若此时有品牌能够通过品类创新在医美大市场中率先抢占认知，成为一个品类的代表，将会一骑绝尘，遥遥于其他竞争对手。”

　　医美行业的品类创新机会来自于哪里通常来看，品类创新的机会蕴藏在品类进化和分化之中。但在医美品类内，由于医美品类下产品和服务类型十分庞杂，且品类尚未出现明显的技术革新趋势，因此相比于品类进化，在医美大品类下寻找品类分化将会是寻求品类创新的更佳方式。

　　从品类分化的角度，医美品类已经形成了初步的品类分化，在原有的以手术类项目为主的品类基础化出了以注射和仪器等不需要手术的轻医美品类。从品类内的机会来看，轻医美（非手术类医美项目）是医美大市场下更具增长潜力的细分品类，也是中国医美市场真正实现爆发式增长的关键所在：在整个医美行业高速增长的大背景下，轻医美的占比正在不断提升，截止至2019年，中国轻医美品类收入占比已高达42%，且从全球市场的轻医美占比来看，这一比例仍有较大的提升空间。究其原因：

　　一方面轻医美由于主要由仪器类以及注射类等不需要“开刀”手术的项目为主，大大降低了消费者的使用风险，完美解决了医美行业“风险高”的问题。

　　另一方面，相比于动辄几万甚至几十万的手术类医美项目，轻医美内的入门项目单次消费千元级别的价格大大降低了消费者的进入门槛，为医美品类进入大众市场提供了先决条件。

　　拥有一个清晰准确的品类定义，对于品类创新而言至关重要，其重要性甚至不低于拥有一款好的产品本身。举例来看，尽管可口可乐在多年前就已经发现了“无糖”、“零卡”的健康化趋势，同时也布局了多款无糖汽水产品，但依然在无糖饮料市场被元气森林等竞品打了个措手不及。究其原因，除了产品本身的竞争力外，更重要的是可口可乐无糖汽水产品本身并未清晰地定义品类，依然立足于“汽水”品类，它们只是可口可乐在汽水品类下推出的多款产品。而在认知中，汽水品类本身就与“高糖”、“不健康”、“发胖”等认知高度关联，相反的，元气森林则是立足于气泡水这一起源于巴黎水的健康品类，品类的差异使得可口可乐的无糖汽水产品与元气森林的气泡水竞争中存在天然的劣势，从而导致在产品事实层面差异并不大的情况下，元气森林能够在可口可乐极为强势的市场布局中杀出重围。

　　医美市场同样如此，“医美”二字在消费者认知中究竟代表了什么“轻医美”究竟是否能够清晰地向消费者传达品类分化所带来的优势这是所有医美品牌亟需弄清的问题。

　　“认知一旦形成便难以改变”。对于品牌方而言，尽管轻医美的含义在行业内存在共识，但在与消费者进行沟通时，相比花费大量的时间和传播资源去解释轻医美与需要“手术”的医美有何不同，为何轻医美的风险较低，更加明智的方式应当是通过对于消费者认知研究，准确清晰地挖掘出轻医美在消费者认知中的定义，并以此为基础重新定义轻医美品类，从而真正建立起轻医美与负面认知间的区隔。

　　古有“爱美之心，人皆有之”，今有“颜值即正义”等一系列网络调侃，当今社会随着互联网的普及，人们对于“美”的追求似乎愈发强烈，我无法去评判这种追求是对是错，但可以确定的是千百年来人们对于“更美”的追求从未停止ayx爱游戏，“颜值”经济时代正在加速到来，而处在这场时代洪流中的从业者们究竟选择何去何从，我们拭目以待。

　　鹏爱集团联席运营官胡青接受《每日经济新闻》记者采访时表示，现在可以明显看到客流量正在恢复，但还没有回到前的水平。医美行业并不“暴利”，真正规范经营的医美机构净利率不到10%。但因为“黑医美”让消费者担心被宰、缺乏信任，使整个医美行业受到影响。

　　“中国医美行业近年取得了长足发展和突出成就，但同时也应该看到这个行业还存在着一些问题，比如无证行医、超范围执业、非法产品进入、虚假宣传等。”中国整形美容协会医美机构分会副会长田亚华表示，希望行业上游企业、医美连锁机构、获客平台共同承担责任，为医疗美容行业的健康发展奉献力量。

　　过去三年，医美机构普遍过得艰难。此前通过并购进入医美领域的发布公告称，预计年归属于上市公司股东的净利润为2000万元~3000万元，同比2021年的

　　全行业的日子也不好过，集团董事长兼CEO金星公开表示，过去三年对行业的打击非常大，据他们对全网电商数据监控的结果，去年整个全网医GMV（商品交易总额）和订单量都是下降的，这可能是中国医美过去20年中次出现整体下降ayx爱游戏。

　　但医美行业距离完全复苏还得等待一段时间。年1月初，中华医学会发布《时期整形美容医疗风险管控指导意见》，指出近期国内医美行业陆续出现感染后的患者在进行常规医美治疗时出现恶性事故的案例，要求阳性以及正在康复中的患者禁止实施任何医美项目，转阴康复早期（4周内）患者，慎重实施中小医美项目，原则上禁止开展全麻手术项目。

　　胡青也很谨慎，她对《每日经济新闻》记者反复提及，现在鹏爱在全国有10家店，今年不会新开一家店。

　　医美行业的乱象由来已久，在利益的驱动下滋生到行业的多个环节。胡青说，行业的粗放式发展使得消费者进行医美服务时通常有两种困扰，“一是东西是不是真的，二是你会不会宰我”。另一方面，很多人误以为医美是暴利行业，但真实情况是医美机构合规经营的成本很高，必须有正规医生、用正规药品、开正规医院，“最后剩下的净利润不到10个点”。

　　但真正能做到这三点的医美机构非常有限。根据德勤数据，2021年医美行业机构类型分布中，公立医院有1507家，民营机构有13673家。截至2021年，国内没有资格、非法从事医疗美容服务的机构是正规机构的6倍以上。医美行业从业人员方面，2021年行业从业人员数量超过10万，其中非法无证人员数量达71662人，行业非法从业者数量占比较大。

　　胡青说，医美的核心资产是医生，需要靠他们用能力解决不同用户的不同问题，这也是行业内的稀缺资源。但行业里乱象很多，有些医美机构花钱买个仪器就揽客，有些用假药，有些药是真的、但渠道混乱，还有些在生活美容类的地方非法行医，这些都给医美行业的诚信带来伤害。

　　“消费者对美的认知不可抗拒，这是天生就有的需求。只要是货真价实、不宰客的医美机构，肯定有核心竞争力。”胡青说，这也倒逼医美机构要合规经营，但合规成本很高，正规医生和药品基本占运营成本的6、7成。

　　但这对于规范行业来说是必备的支出。胡青说，在消费者对医美的认知水平、市场环境的变化以及产品项目的透明化等诸多因素影响下，只有回归医疗本质、深研核心技术、强化客户服务，才能让行业变得更好。

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