ayx爱游戏医美机构3成收入砸向营销业内解读广告新规：是一针清醒剂

　　ayx爱游戏参与了一场直播，主题是《从监管角度谈医美机构发布违法广告行为》，直播时长1小时30分，累计336人观看，观看群体都是来自深圳医疗美容机构的从业人士。

　　就在这场直播开始之前，8月27日，国家市场监管总局网站发布关于征求《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》意见的公告。意见稿提及，将重点打击制造“容貌焦虑”、利用广告代言人为医疗美容做推荐等广告乱象。

　　而其实在今年5月，国家卫生健康委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局决定于2021年6月-12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。

　　此前，南都新医美观察课题组针对此类医美广告乱象发起了系列调查，报道详情请戳：

　　医美行业的整治工作频频升级，尹卫民参与的这场直播，是早已定下的工作，但在《征求意见稿》出台的关口，也让医美机构有了一个学习的机会，目前业内正在开始自查工作。这些政策的频频出台，在尹卫民看来，是给医美这个“浮躁”行业打了一针“清醒剂”。

　　“这是个好事。”谈到此次出台的《征求意见稿》，尹卫民认为，目前医美行业存在夸大、虚构的广告宣传，这对求美者确实是误导，必须要改。对于正规经营的医美机构来说，面对那些想走“擦边球”的医美机构，存在“劣币驱逐良币”的情况，现在是泡沫吹大后落地，大家一起在地面上跑，这对规范整个行业有正面积极作用。

　　作为行业内的资深专家，尹卫民介绍，很多医美机构会把大约30%的收入投入到市场营销中去，这是一笔很大的支出，当市场营销的支出增加，意味着其他方面的支出缩减，医美机构为了获客，花了这么多钱，那么为了赚回这个钱，就容易违背医疗的本质，造成恶性循环。

　　“其实作为医生，应该口碑为主，做好了自然会有人来看。”尹卫民认为，医美机构把这么多钱花在市场营销上，疯狂砸广告，结果吸引了求美者来，但求美者没有达到效果，觉得上当受骗了。医美本来是个快乐的事业，但现在的情况跟医疗美容的初衷不符。

　　课题组了解到，目前医美机构的获客方式主要是三类，分别是广告驱动、渠道驱动、医疗驱动。业内人士认为，医美广告乱象的背后，其实就是医美机构获客难。国家对医美广告乱象进行监管，就是促使医美回归医疗的本质。

　　尹卫民表示，对于医美行业来说，要回归医疗本质，真正有了效果，才会有市场。此次《征求意见稿》出来后，中国整形美容协会给各个单位都下发了通知，收集意见，福田区社会医疗机构行业协会也在针对这个情况，不断进行讨论、培训，并提出了一些建议。

　　此次《征求意见稿》提出对十种情形予以重点打击，尹卫民介绍，其实之前的广告法也有提及这些内容，只是这次把以前模棱两可的更加明确了。行业内对于如何执行还有一些困惑，比如说短视频、微博等各个平台，医生科普可以做吗，在医美机构挂医生照片算不算违法？

　　针对此次《征求意见稿》收集上来的意见，业内人士主要关心的就是，医生能不能做科普，算不算广告，如何划分？执法如何界定？执法后如果要复议，谁来仲裁？这些都需要明确。“如果一旦违法，处罚力度很高。对原来习惯了做市场营销的机构来说，可能就要改变，会有阵痛。”尹卫民说。

　　另一方面，此次《征求意见稿》提到，不能使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。尹卫民则表示，从消费者的角度来说，其实希望看到真实案例。所以业内人士都希望，既能够规范医美行业，但又不限制医美行业的发展，不走回头路，这就需要达到一种平衡。

　　对于广大医美机构来说ayx爱游戏，尹卫民认为，大家需要先读懂这些政策，规范经营，努力提高医疗技术和医疗服务。“虚假的东西总有一天吹破的，我们现在还在认真解读这个法律。接下来协会会针对这个情况不断讨论、培训，下一步还要做自查，协会再下去检查，并开研讨会。”尹卫民说。

　　8月27日，《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》出台后，中国整形美容协会法务部主任曹伟认为，此次《征求意见稿》引发社会各界对医美行业监管热议，资本界、医美投资者和从业人员也有一些疑虑情绪。如何科学理性看待这次新规征求意见稿发布，对稳定医美资本市场、促进医美行业健康持续发展十分重要。医美广告监管新规的发布，短期内有可能引发短暂市场波动，增大对医美广告规范的要求，但从长线来看，本次规范必然为行业发展带来长期利好的结果。

　　曹伟表示，本次《征求意见稿》的发布和后期的执行，更多的意义是向不规范的医美广告和不择手段的恶性竞争行为开刀，对非法医疗和医疗中的无序违规宣传行为予以遏制，从而打破现有规范自律机构被违规行为机构包围的市场拉锯战格局，构建良币驱逐略劣币的良性发展业态，形成对非法医疗广告的打击监管之势，为医美行业长期持续和健康发展带来利好的效果。

　　而医美广告执法指南发布的宗旨是为提升医疗美容广告监管规则的科学性、规范性，立法目的是“规范”医美广告发布，不是“禁止”医美广告发布。本次执法指南征求意见稿和已经执行的广告法规相关内容相比，实质内容上没有太大的变化，调整对象没有改变、调整范围没有扩大。

　　曹伟认为，从执法指南中列举的医疗美容广告乱象内容看，各级执法机关对违规医美广告监督执法会更加具体明确和便于操作。对比现阶段正在执行的广告管理法规而言，如《广告法》、《医疗广告管理办法》等涉及医美广告发布的相关内容看，本次执法指南列举的10条重要内容，和已经发布执行的广告法规比并没有实质上的变化，调整对象没有改变、调整范围没有扩大。也就是说，这次执法指南发布是医美专业领域里的广告发布规则的细化，而不是扩大或改变。

　　曹伟认为，总体来讲，本次医美执法指南征求意见稿的发布，会进一步促进医美机构营销方式的合规性优化，包括宣传方式ayx爱游戏、宣传平台的合规性选择。但从过往近五年医美机构对广告合规重视程度看，实际上不少优秀医美企业早已按照“史上最严广告法”和《医疗广告管理办法》的要求进行了自我规范，部分机构还借助于外部专业机构进行品宣内容的规范性审查。从结果看，广告执法监管越严格，非法行医和不规范行医的违法违规行为就会越减少，工作室和黑诊所占领的市场份额会逐步让出，规范和优秀的企业会越来越受益，会逐步享受到合规带来的政策红利。

　　对于此次执法指南征求意见稿，中国整形美容协会法务部主任曹伟作为行业内的资深律师，从医疗美容广告违规“10条标准”和医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的三种违规情形两部分进行了解读。

　　“医美行业尚处于朝阳行业，还有更长久的路要走，但当下行业发展路径清晰，市场需求旺盛，符合人民内在消费驱动力需求，正值越规范越出彩的调整期范畴。”曹伟认为，医美广告新规的出台，正是长期促进行业健康发展的利好信号，国家越重视医美领域，医美行业发展就会越有未来和市场。

　　曹伟认为，《征求意见稿》列举的10条主要医美违法乱象内容具有“双重作用”，既便于执法操作，又便于医美机构和第三方平台对照广告发布行为，及时止损和避免掉坑，具有极强的参照性和可操作性ayx爱游戏。

　　（一）违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

　　医美机构在广告发布和咨询设计过程中，杜绝对求美者术前容貌进行消极负面评价，多讲客观专业意见，多做积极正向引导，不做负面的对比和心理打击，不做术前术后容颜改变与人生改变的关联性诱导描述。在医美广告、咨询和项目传播中，不做有可能被认定为违背社会良好风尚的行为。

　　尤其注意的是，不做面相风水类的危机式诱导和事业、婚姻、情感等危机与容貌不佳的关联式咨询。这一点一直会成为市场监管部门的执法重点，情节严重会涉嫌构成服务诈骗行为。

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　　（二）违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

　　本条对宣传的药品和医疗器械资质进行了要求。未经药监部门审批的产品不仅不能做广告，更不能违规采购和操作。一句话，无证产品坚决不用、不买、不宣传。

　　（三）宣传或者含有未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容。

　　本条内容包含了三层含义：一是医疗美容广告须明确医疗机构主体类别，即必须是卫生管理部门依法审批的医美诊所、医美门诊部、美容专科医院、设有医疗美容科或整形外科的一级、二级、三级综合医院或门诊部，不得有提高级别或降低级别的错级宣传情形。如诊所不能宣传为医院，但医美机构经常采用的“品牌+机构”的宣传方式应该不在禁止范围；二是医疗美容广告宣传须依据《医疗美容机构执业许可证》审批的诊疗科目进行宣传，不能超核准登记的诊疗科目范围宣传和经营；三是医疗美容广告宣传的服务项目必须在原卫生部办公厅2009年发布实施的《医疗美容项目分级管理目录》公布的，包括了头面部、四肢、外等美容外科一至四级手术，以及暂不分级的美容牙科、美容皮肤科、美容中医科等包含的项目之中。

　　本条是依据相关医疗法律法规和中华医学会2010年发布的《临床技术操作规范：美容医学分册》内容要求，医疗美容诊疗服务不能对诊疗的安全性和功效进行保证性承诺，否则将视为违规。涉嫌虚假或夸大宣传的情形，还有可能构成欺诈，适用《消费者权益保护法》第55条规定的“退一赔三”惩罚性条款。

　　（六）利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

　　本条对医美广告代言人进行了界定。广告代言人和广告主不同，广告主指取得《医疗广告审查证明》对医疗机构，执法指南称为“广告主”。本条所称的广告代言人，是指包括做过手术客户的 “体验官”，也包括未在该院做过手术但以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的“推荐官”，如影视明星、模特、权威人士、医技人员外的其他专业人士等。从征求意见稿内容看，现阶段医疗美容机构普遍存在的医疗机构自己打造的创始人“女神”、咨询师、护士等员工整形代言宣传行为均划入了本条范围。为医疗美容机构推荐和证明的法人及其他组织，也在本条所称的广告代言人范围之内。

　　本条内容对以新媒体运营医美广告的机构，如直播、短视频、微博、微信公众号、第三方互联网平台，尤其是互联网分享平台和依靠互联网获客的机构将迎来前所未有的挑战。

　　值得研究和关注的是，本执法指南的调整范围和具体对象有待进一步明确，在不属于在公开场合的个人私域流量范围内做医美宣传、推荐和代言行为是否属于广告？如在普遍存在的朋友圈内发布、代言、推荐的医疗美容广告，是否属于市场监督管理局执法的范围，现在还没有明确依据认定为属于违规发布医疗美容广告行为。

　　（七）以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

　　本条内容沿袭了《医疗广告管理办法》第十六条的内容，即禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗美容广告。有关医疗机构的人物专访、专题报道等宣传内容，可以出现医疗美容机构名称，但不得出现有关医疗美容机构的地址、联系方式等医疗广告内容；不得在同一媒介的同一时间段或者版面发布该医疗机构的广告。

　　本条对医疗美容行业中存在较大比例的渠道医美模式针对性较强。本条首次在医疗广告法规中专门提出了“生活美容机构”的概念，并明确包括生活美容机构等非医疗机构开展的医疗美容广告宣传均属违规范围。

　　本条所讲的非医疗美容机构，泛指所有未取得《医疗机构执业许可证》的美容院、化妆品公司、商业公司、各类会所、餐馆、学校等范围较广的经济主体。但个人不属于“机构”，不在本条执法范围之内。

　　（九）对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传疾病治疗功能或者对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能。

　　本条扩大解释了医疗美容广告的范围和对象。把食品、保健食品、消毒产品、化妆品等非医疗美容产品纳入了本次医疗美容执法指南的范畴，严格意义上讲，这已经超出了医疗美容机构的主要经营范围。在征求意见后，市场监管总局是否会继续保留本条内容，是本次执法指南最可能商榷和修改的部分。

　　本条是兜底条款，即泛指除本执法指南列举的具体医美广告违规行为外，一切违反《广告法》、《广告法实施细则》、《医疗广告管理办法》等相关医美广告法规的行为。

　　本次执法指南进一步明确，医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的三种违规情形，一是卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员代言医美广告；二是未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的假医生，或者非医务人员穿白大褂等行为；三是对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关医疗美容机构的地址、联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

　　本部分内容将对医美机构工作区内的着装规范，如咨询师、客服、护士等非医师人员穿白大褂的行为进行规范和限制，包括线上咨询时以医生身份进行咨询的非医师人员咨询的行为也属于本条执法范围。同时对新闻专访类的变相发布医疗美容广告行为进行了执法要求。