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ayx爱游戏实现超强转化!打造百万粉丝医美医生IP

小编

 ayx爱游戏越来越多的医美医生在打造个人IP。在抖音上,皮肤科钟医生,粉丝数208.8万;徐晔医生,粉丝数141.2万,据《大美界》的不完全统计,抖音平台上超过10万粉丝数的医美相关医生账号已超20个。  中国医学科学院北京协和医院整形外科副主任医师白明、重庆医科大学附属第一医院皮肤科副主任医师蔡涛、中国医学科学院整形外科医院颅颌面外科副主任医师解芳在抖音的粉丝数就分别高达71万、66.5万、

  ayx爱游戏越来越多的医美医生在打造个人IP。在抖音上,皮肤科钟医生,粉丝数208.8万;徐晔医生,粉丝数141.2万,据《大美界》的不完全统计,抖音平台上超过10万粉丝数的医美相关医生账号已超20个。

  中国医学科学院北京协和医院整形外科副主任医师白明、重庆医科大学附属第一医院皮肤科副主任医师蔡涛、中国医学科学院整形外科医院颅颌面外科副主任医师解芳在抖音的粉丝数就分别高达71万、66.5万、51.7万,分别获赞201.5万、267万、212.1万(数据截至6月底)。

  “几十万粉丝,在科普类短视频内容中已属于头部,账号做得非常好了。”一家MCN机构负责人蔡大柒(化名)告诉《大美界》,一个医生如果拥有大几十万的垂类粉丝数,意味着其拥有很高的商业价值。“通过医生IP号的打造,在背景墙露出相关品牌,以及在商品橱窗、主题话题等方面导流、宣传和盈利,成为了当下包括医美在内的大健康行业的重要趋势。”

  不仅如此,行业资深投资人黎强(化名)表示,抖音目前虽然已经过了流量高速增长期,但在细分领域的内容上,健康类的流量正处在快速提高占比。根据今年4月发布的《抖音健康科普数据报告》显示,抖音平台每天新增2.1万个健康科普内容,有2亿用户从平台上获得相关内容,潜力巨大。“有别于如在线入驻问诊等上一代互联网医疗模式,抖音科普账号的打造对医生的时间要求更加碎片化和友好,用户粘性也更强,医生的接受度较高。”

  商业价值高、需求正旺盛、医生意愿强,面对海量流量带来的巨大机会,更多的医美医生和机构在来的路上。

  “其实,除了少数医生是自己出于兴趣在抖音平台进行科普外,更多的是医疗机构或MCN在背后做‘网红医生’孵化的推手。”行业资深投资人黎强表示,当下借助抖音等平台,线下的医美用户教育逐步走到线上,这对医生所在的医美品牌也有不错的加分作用。“医生IP的打造,能在很大程度上缓解医美机构营销难的问题。”

  黎强分析道,过往的营销逻辑是广撒网,尽可能让广告覆盖潜在求美者能看到的地方,然后在各大平台买软文加深用户认知,使他们产生消费兴趣,之后用户在一些点评平台进行比较,最后购买或复购。可以发现,整个链条比较长,每个环节都需要有持续的成本投入。

  而当下,一个“网红医美医生”本身吸引的就是精准流量,内容还起到了进行用户教育ayx爱游戏、产生消费兴趣的作用,从而使整个消费购买链路得以缩短。“比如一个从来没打过玻尿酸的女生,最近有抗衰需求,她在抖音上看到一个优质医生的科普推介后,能很快了解玻尿酸的效果、价格、副作用等,因为信赖医生,这个女生就容易转化为医生所在机构的顾客。”

  在蔡大柒看来,要构建一个医美医生IP,有六大步骤,分别是账号定位、目标对象的选择与获取、内容策划与打磨、用户运营与反馈、长期管理与运营、商业化联动。

  第一,账号定位。尽管都是聚焦医美领域,但整形医生与皮肤科医生的受众和内容方向也是有不小区隔度的。以“整形医生白明”为例,该账号核心关注有整形需求或对轻医美感兴趣的用户,因此内容上更偏向“双眼皮手术”“玻尿酸或肉毒素注射”等话题。而“皮肤科教授蔡涛”这个账号更侧重日常护肤指导和科普。

  第二,目标对象的选择与获取。在抖音流量快速膨胀的早期,只要内容过硬、有趣,通过账号获取流量是比较容易的。“目前的话,账号前期是需要花钱在巨量引擎上投流量费用才有可能起得来。”蔡大柒表示,“由于广告投放的人群模型有随机性,所以一定要把账号定位定好,不然边投钱边改定位,会让成本极不可控。”

  第三,内容策划与打磨。一旦账号过了冷启动期,内容的长期策划与打磨就需要跟上,与大多自媒体的运营相似,抖音内容也需要追逐热点或制造热点,才能实现持续增长,突破瓶颈期。

  第四,用户运营与反馈。医美医生账号所发内容还需要根据用户反馈进行及时调整。

  第五,长期管理与运营。运营医美医生IP要不得“三分钟热度”,需要长期持续地运营才能见效。

  第六,商业化联动。运营三个月到半年,账号就进入稳定管理与运营期,这个时候就可以考虑商业化联动。

  “根据我们的经验,一个医生能否成为头部‘网红’,要么本身就是行业大牛,足够权威,要么背靠知名医院,有标志性特点。”蔡大柒表示,在行业内,当一个医生账号拥有10万以上粉丝数时,商业价值就开始显现出来,如果能在半年内实现20万真实涨粉,这个医生IP就能跻身头部。“商业潜力价值很大。”

  将医生打造为“网红医生”,于MCN机构来说,是为了进行医药数字化营销,即宣传品牌方旗下的药械;而于医美机构来说,核心则是引流,并促成转化。

  苏宁金融研究院的数据就显示,医美服务机构的毛利率大多保持在50%的水平。而上游做玻尿酸、光电设备等药械的企业,毛利率能达到70%,甚至超过90%。

  但事实上,对大多医美机构来说,毛利虽性感,净利却骨感。《大美界》观察多家医美上市公司财报后发现,刨去销售和人力成本后,绝大多数医美服务机构净利率在10%以下。比如2021年和2022年,上市公司朗姿医美业务毛利率分别为51.83%ayx爱游戏、49.54%,而净利率却分别为1.45%、0.15%。

  这背后,与当下激烈的市场竞争和营销投入过重有关。第一家在香港IPO上市的内地医美企业瑞丽医美的财报里就提到,该企业重金营销的意愿很强,十分依赖广告及线上等营销活动来推广品牌及服务,销售及营销人员支付的薪酬及奖金占到了公司总收入的40%以上。

  所以,打造医生IP亦成为医美机构们进行营销方式迭代的新尝试,以图获得更高的转化效率或节省营销成本。

  以今年刚融完新一轮资的“秋涛美肤”为例,该企业的逻辑是以李秋涛医生IP为营销重心,专注于轻医美名医诊所运营,主要以爆款医美产品服务来触达用户。

  具体如何做?秋涛美肤在抖音等公域流量平台投放生活美容系列内容,将用户引流至秋涛皮肤管理中心体验清洁、补水等基础皮肤护理。在这一环节ayx爱游戏,用户会收到秋涛诊所的免费体验礼包,从而转化为秋涛轻医美诊所的私域流量,随后再在私域流量池进行用户的复购转化。

  据秋涛美肤的官方介绍,自皮肤管理中心导入轻医美诊所的流量占比大约为40%。用户完成初诊后,销售机器人会向客户推送专属邀新小程序,通过“以老带新”的激励机制来促进新人会员的吸纳与激活。

  从这点看,秋涛美肤的打法是以医美医生IP为引流入口,重在将公域流量用户导向私域流量池中,从而实现转化与商业变现。

  不过,蔡大柒也提醒欲打造医生IP的后入者,医生IP的商业化成功率并不高,挑战很大,需要医美机构或MCN机构提供后续的系统运营方案,而不能只单纯追逐流量。“引流后,服务也要跟上,例如要有专门的小助手答疑解惑,留存用户相关数据,做到长期陪伴。所有这些动作,都需要精耕细作。”

  此外,随着抖音平台针对健康内容治理力度的加大,医美IP医生的商业化运营也变得更为审慎。今年以来,针对医疗健康认证账号MCN代运营现象,抖音已经对上千个账号进行封号处理,特别是整治了低质噱头、夸张广告、大规模导诊等乱象。

  也就是说,目前抖音生态正愈发鼓励优质、专业的医学科普内容,允许医生有正向良性的、合法合规合理的价值变现。这使得医美医生IP的运营限制条件更多、变现周期变长。

  “有一说一,挑战虽然很大,但行业更良性了。未来,优质的医美医生IP商业价值会更高。”蔡大柒表示。

  医生IP的打造是医美机构营销的重要一环。在流量变得愈发稀缺,机构竞争压力日益加大的当下,医美营销又该如何走出新可能?

  针对此,《大美界》在此前发布的《医美市场八大流量池大混战》一文中提到全域营销,即企业要注重打通公域流量与私域流量,从而构建企业自身的营销闭环,这里面涉及人设的打造、数据的沉淀、KOC体系的构建等,详细内容可见前文。

  行业资深投资人黎强认为ayx爱游戏,全域营销使营销从单一目标变成更加综合、全面的目标。一方面ayx爱游戏,企业的营销行为通过多媒体、多触点的传播,覆盖更广泛的人群;另一方面,企业的营销行为能够完整覆盖多个渠道,构建一个以消费者运营为核心、以数据分析为支撑的营销架构。

  在这个逻辑里,全域营销强调公域和私域的联动,核心是形成公域做用户量增长,私域做价值挖掘的商业闭环,节省后续的流量挖掘成本,本质是缓解流量费用逐步高涨的挑战。正如医生IP账号要实现变现一样,除了在抖音平台要把流量做高,也要给个入口让用户加入私域群,从而更好的运营和转化。

  那如何做?首先需要明白的是,全域营销并不是指什么平台都做,也不是指只有流量的平台就有价值,关键还是要评估用户对平台的信任度,以及平台是否能够影响用户决策。

  以线上平台为例,就有第三方营销平台、垂直医美O2O平台、企业自营平台。这三种平台投入成本、效果都不尽相同。第三方营销平台主要是信息流、搜索等竞价类广告投放,流量大、成本高,适合预算大的客户。医美O2O平台人群精准度高,流量转化效果好,但需要对内容活动进行长期运营。企业自营平台主要是医美机构布局的微信公众号、抖音、小红书等新媒体渠道,成本可控,不过见效周期较长。

  接着,评估潜在用户平台使用情况,做好营销方案后开始运营。一般来说,先做公域,再做私域。这是在于,公域解决的是生存问题,私域解决的是长期发展问题。

  同期,有成本投入的情况下,就要关注运营指标。当然,每个阶段的指标关注点不一样。初期核心关注用户的留存情况,起量期要关注转化率和复购率,成熟期关注GMV(商品交易总额)。

  “接下来,医美营销需要多面手来操盘,既要懂市场,也要懂运营,更要懂用户心理。”蔡大柒表示,“医美医生IP就是很好的尝试。”

  计熟事定,举必有功。在医美行业竞争激烈的当下,每个要谋发展的医美机构都需要不断学习和创新,方能在竞争中处于领先位置。